Por Kátia Mello e Lucas Borges Teixeira
Você fez compras pelo computador neste ano? E pelo celular? Se respondeu sim a uma dessas perguntas, você faz parte dos 55 milhões de brasileiros que realizaram compra online em 2018. Se considerarmos a população brasileira em cerca de 210 milhões, é mais do que uma em cada quatro pessoas.
Não é à toa que o e-commerce se torna cada vez mais a menina dos olhos das grandes varejistas no Brasil. Mesmo em momentos de instabilidade econômica, o setor não para de crescer: o faturamento do comércio eletrônico no país subiu para R$ 47,7 bilhões em 2017, segundo a pesquisa Webshoppers 2018, feita pela consultoria Ebit em parceria com a Elo – um aumento de 7,5% em relação a 2016. Só no último ano, o número de pedidos online passou de 111 milhões, um recorde. A tendência é que o comércio online continue em alta. No primeiro semestre de 2018, ainda segundo a Ebit, a Copa do Mundo e o Dia dos Namorados ajudaram a impulsionar o faturamento do comércio eletrônico – que chegou a R$ 23,6 bilhões, alta nominal de 12,1%.
Para Fábio Sakae, VP de marketing e produto do Buscapé, os números só comprovam que a realidade brasileira de vendas é cada vez mais digital – e quem não souber se adaptar ficará para trás. “O consumidor é conectado, multicanal, e busca não apenas o melhor preço, mas a melhor experiência de compra”, afirma o executivo.
A compra digital é amparada em diversos mecanismos tecnológicos – como inteligência artificial e big data. Com essas ferramentas, as empresas conseguem captar melhor os desejos de seus clientes.
Todo o comportamento do consumidor é digitalmente monitorado. Aquele produto que você pesquisou no site, colocou no carrinho, mas decidiu abandonar por algum motivo transforma-se em uma informação tão valiosa quanto uma compra concluída, e serve de balizadora para entender o comportamento do consumidor. “A tecnologia é fundamental para monitorar os pequenos momentos da jornada do consumidor, proporcionar a experiência que ele busca e fidelizá-lo, gerando a recorrência de compras”, argumenta Sakae.
Por meio da tecnologia, os varejistas podem criar ferramentas que mapeiam os desejos do comprador, de maneira a identificar variedades de um mesmo produto procurado na internet. “Ainda há muito espaço para o crescimento do comércio eletrônico no mercado da América Latina, e é justamente com a entrega de uma experiência de qualidade que conseguimos mostrar às pessoas a conveniência de comprar online”, afirma Cristina Farjallat, diretora de marketplace do Mercado Livre, um dos líderes do comércio digital no Brasil.
Em muitos casos, as empresas estão seguindo a tendência mundial de fazer parcerias com outros varejistas para a retirada de seus produtos em lojas físicas. O Mercado Livre e a Rede Saraiva, por exemplo, fecharam um acordo para esse tipo de compra.
“É um trabalho de análise constante dos movimentos do consumidor, para nos anteciparmos e oferecermos um formato de compra ou entrega que satisfaça o usuário moderno”, explica Farjallat. Isso demanda um investimento alto. Só no último ano, o Mercado Livre injetou R$ 1 bilhão em transformação digital. Para 2018, o investimento na operação subirá para R$ 2 bilhões.
Não é de hoje que os aportes nessa área têm trazido resultados financeiros consistentes para as companhias. O Magazine Luiza destacou-se no país como um dos pioneiros do comércio eletrônico. Em dezembro de 2015, a companhia enfrentava seu pior momento na Bolsa: R$ 7,79 por ação, menor patamar de sua história. A reação veio no início do ano seguinte, quando Frederico Trajano assumiu as rédeas da empresa e decidiu modernizá-la, com foco no e-commerce. A iniciativa fez com que as ações da varejista atingissem R$ 240 em julho de 2017. No fim de agosto deste ano, os papéis estavam em R$ 132, um resultado ainda significativo.
Modernizar uma empresa não é apenas investir na digitalização das vendas: hoje isso é o mínimo que se espera. Para sobreviver, as empresas precisam entender que a transformação digital deve acontecer em todas as suas formas e segmentos, e que o e-commerce é apenas uma fatia desse bolo.
“Tudo se engloba em uma única plataforma. Lojas físicas e comércio online estão integrados”, afirma Paula Cardoso, diretora executiva de clientes, serviços e transformação digital do Grupo Carrefour Brasil. “A transformação digital é nossa plataforma de negócios; temos que entender como o cliente nos usa e como podemos usar nossos ativos para atendê-lo.”
O grupo francês não tem investido apenas em suas ofertas virtuais, mas em uma série de iniciativas para atrair o consumidor conectado. Algumas delas já estão em operação no Brasil: o Retire de Carro, serviço semelhante ao drive-thru, de retirada em loja física de compras de alimentos realizadas via e-commerce; o Clique & Retire, que permite que compras de itens não alimentares sejam recolhidas nas unidades, e o Self Checking, em que o cliente passa seus próprios produtos e os paga, sem o auxílio de um caixa.
“As propostas vão no sentido de fazer o cliente ganhar tempo. Tudo que é fluido é muito bem aceito”, explica Paula Cardoso. Isso não seria o mesmo que e-commerce? Não. Ao levar o cliente para a loja física, o grupo não quer só fidelizá-lo, mas também ter a chance de oferecer outros produtos. A estratégia tem funcionado: além do índice de recompra online de 45%, um terço dos compradores digitais acaba adquirindo mais de um produto na hora de pegar sua compra.
Outra questão relevante para o sucesso do comércio digital é a integração da compra online à física, hoje encarada como prioridade pela Via Varejo, grupo proprietário das Casas Bahia e do Ponto Frio. “Entendemos que um canal gera valor para o outro, não importando qual seja a primeira marca do grupo com que o cliente entra em contato”, afirma Marcos Teixeira, diretor de TI da gigante varejista.
A ideia, explica Teixeira, é deixar a jornada de compra o mais simples possível. “Acabamos de lançar o novo app das Casas Bahia. Entre as mudanças, o consumidor passará a ter acesso a campanhas personalizadas por categoria, com indicações dos produtos que ele mais busca”, explica Teixeira.
Se as varejistas tradicionais estão se digitalizando cada vez mais, nada mais natural que empresas nascidas na era digital trafeguem pelo caminho da inovação. “O Buscapé expandiu seu core business e, além de comparador de preços, hoje é também um marketplace. Trata-se de um modelo híbrido e inovador, no qual o vendedor pode, além de publicar as ofertas, vender seus produtos diretamente no portal, potencializando a conversão e garantindo um retorno sobre o investimento”, explica Sakae.
OS INIMIGOS DA TECNOLOGIA
Em um país de dimensão continental e com problemas estruturais, é de esperar que no Brasil haja dificuldades em algumas operações de logística de entrega. É o que apontam os especialistas e fontes do mercado ouvidos pela FORBES.
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Para o varejo, não adianta o cliente ter tecnologia suficiente para acessar suas ofertas se diversos pontos do território nacional são de difícil acesso – as poucas opções de transporte, a malha ferroviária quase inexistente e a péssima qualidade das estradas só atrasam e encarecem o processo de entrega, ponto crucial desse negócio. “O envio de produtos no Brasil é maior em comparação com outros países da América Latina. Além disso, o mercado de transportadoras no país precisa lidar com o monopólio logístico que dificulta a operação, principalmente em cidades pequenas”, afirma Farjallat. Também há um problema de estrutura tecnológica.
De nada adianta parte da população ter acesso à tecnologia na palma da mão se atributos básicos, como sinal 3G, muitas vezes se mostram ineficientes. “Atualmente, existem mais smartphones do que habitantes no Brasil, mas uma grande parte dessa população ainda conta com uma conexão de baixa qualidade, o que muitas vezes inviabiliza que essas pessoas se tornem e-consumidores”, afirma Sakae. “A expansão do acesso à banda larga, principalmente das redes 3G e 4G, deve trazer cada vez mais consumidores e sustentar o crescimento do setor.”
Mesmo com essas dificuldades, os executivos se mostram animados. Para a Ebit, a expectativa de crescimento do setor em 2018 deve ficar em torno de 12%, índice muito superior ao projetado para o PIB. Ou seja: digitalizar, em tempos de crise, significa crescer. “É um caminho sem volta”, conclui Sakae.
O QUE É OMNICHANNEL
Essa palavra “binacional” tem sido cada vez mais utilizada pelo setor varejista. Omni, em latim, pode ser traduzida como “tudo” ou “inteiro”, enquanto channel é a palavra em inglês para “canal”. Logo, o conceito expressa o fato de que todos os canais de uma empresa estão conectados. Na prática, é quando o cliente vê os produtos disponíveis em uma determinada loja por meio do aplicativo ou do site. Ou então quando o telefone é usado para resolver um problema de um produto comprado via internet.
No fim das contas, omnichannel nada mais é do que a forma de interligação que as empresas encontraram para facilitar sua relação com o consumidor.